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3.1 先期积累人气
较高的人气对于网络小说改编的古装电视剧能否在电视剧市场中站稳脚跟是相当重要的。电视剧制作方在先期宣传阶段一定会绞尽脑汁,别出心裁,用新颖奇特的宣传方式博取大众的注意力,为中后期打下良好的基础。
3.1.1 选择剧本
麦克卢汉说:“媒介即讯息”。[11]人类的传播活动无法脱离媒介而单独存在。媒体最大的益处就是改变了人们的理念与生活模式。苏联电影导演杜甫仁科认为:电影编剧是一位在纸上对影片进行设计的总工程师。就电视剧改编的剧本而言,受欢迎的剧本总是带有新鲜感的,老套的题材使观众产生了审美疲劳,就像抗战题材已经不再那么受欢迎。观众需要的是题材新颖,角度独特的新剧本。于是,以穿越剧为典型的网络小说改编的古装影视剧风生水起,占据了主流,成为当下最受观众欢迎的电视剧剧种之一。
2011年,紧紧围绕娱乐化原则,湖南卫视接连打造了《宫锁心玉》和《步步惊心》热播的穿越剧。在播出之后,迅速的斩获较高收视率,火爆银屏。不难看出,虽然此类穿越剧没有科学依据,荒诞不经,但是这种离奇却给予了观众前所未有的新鲜体验,满足了受众娱乐化的心理需求,使之在此类影视剧中得到前所未有的满足和宣泄。
3.1.2 网络票选
网络票选,一般是由制作方设计好投票内容,而后放在网上进行公开匿名投票的一种收集网友意见的方式。网络投票不但是一种小型的市场调查,它更多的是出品方希望通过这种方式博取受众眼球,从而达到积累人气的作用。网改古装剧《美人心计》拍摄之前,进行了极力的宣传,在新浪网站上,电视剧制作方策划让网友选出心中的女一号,这主要是想要“对群众意见进行广泛采纳”。与传统电视剧改编不同的是,网络票选打破了以导演组的决定为最终决定的传统模式,受众也能亲身参与其中,感受到选角的乐趣。受众在网络票选的过程中既是传播者又是受传者,通过新媒体发出自己的声音,得到了参与传播的权利。
网络票选可以大致分为两种形式,其一是演员的票选,这在“2.3.3中介者的角度”这一节中已做过论述;其二是比较性票选活动的开展。如“你对《宫锁心玉》与《步步惊心》两部剧更钟情哪个?”、“你更喜欢杨幂还是刘诗诗?”等票选活动充斥网络,在这两部剧热播的时候,这类票选活动从实质上而言没有任何意义,它的最终目的就是制造话题,引起观众的注意。
网络票选的参与者基本都是原着的粉丝或是在榜明星的粉丝。他们在票选过程中会在网络媒体上进行群体内的传播,这是一种无形的传播,但具有一定的影响力。作为优质的传播资源,粉丝充当一种传播价值观念领袖角色。通过粉丝之间的传播,制作方不断地制造话题,逐渐扩大了网络小说改编的古装影视剧的影响力,从而占得了市场的先机。
3.1.3 微博制造话题
在《大众媒介的议程设置功能》(1972)中,作者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖认为:人们的理念精神可能并不受大众传媒决定,但却能够掌控人们观看的内容与风格,衡量什么内容更有价值。竞争日趋激烈的新媒体社会,一部电视剧想要大红大紫,不仅仅需要过硬的剧本质量和演员的精湛演技,而且还需要依靠诸多的前期宣传,让自己出品的影视剧成为媒体和社会关注的焦点。《步步惊心》对演员选择时,官方微博成为电视剧宣传的重要途径,对此剧的动态进行宣传。《步步惊心》制片人蔡艺侬在自己的微博中也未这部电视剧赚足了眼球,她在微博中以“华丽的阵容”成功吸引了微博受众的眼球,吊足了观众的胃口。通过这些受众对此条微博进行的大量转发,一种基于受众自觉无意识的传播使内容得到了更大范围的扩散,更大程度的促使该剧具有较大的影响力,成为一种更新颖的传播载体。
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